微博活跃用户增长30%: 为直播平台输送流量变现

微博活跃用户增长30%: 为直播平台输送流量变现

新浪微博

微博更加注重直播业务“To B”的一面,例如和很多传统媒体、大V意见领袖合作。但与此同时,面向C端和B端的盈利模式也在尝试,例如明星在做直播的时候,兼顾企业赞助。

微博似乎正在迎来一段不错的时光。11月23日,在微博发布三季度财报后,包括高盛在内的多家投行上调了微博目标股价,当天微博股价应声上涨7.34%。

目标股价调整得益于微博三季度表现,微博目前已经连续多个季度实现月活跃用户超过30%的增长,总营收和净利润也实现大幅增长。另一方面,短视频和直播成为微博新的关键词,这两项服务提升了微博用户活跃度,微博在内外部同时进行了布局。

据微博高管在财报电话会上称,微博未来将向投资的直播平台一直播进行收入分成,此外例如秒拍这样的视频录播或者直播工具,也将直接内嵌在微博平台之中。但有一个疑问是,微博和这些服务的结合,将如何长远地改变这家公司的营收结构。

 短视频和直播刺激用户活跃度

在三季度财报电话会议上,微博首席执行官王高飞、微博首席财务官余正钧被多位行业分析师“追问”,分析师的困惑是,目前和将来的微博将如何应付不断增长的短视频和直播业务?

其实,微博的短视频、直播实际阵地在“一下科技”。“一下科技”旗下拥有秒拍、小咖秀和一直播等短视频和直播产品,得益于来自微博的流量输送和自身运营,这些产品日均播放量过亿。

与此同时,微博平台自身也在扶持自己的直播业务,例如要求媒体来微博上进行直播,和一直播这样的泛娱乐直播平台形成差异。短视频和直播是微博未来的关键,但这一部分目前发展究竟如何,并未直接呈现在微博财报当中。

刚过去的三季度,微博交出了一份什么样的财报?月活跃用户同比增长34%、总营收同比增长49%、净利润同比增长156%。三季度财报发布后,微博CEO王高飞认为,微博面临的长期趋势是,微博的品牌、产品的广度以及广告朝向移动、社交和视频的发展。

包括王高飞在内的微博高管,不止一次提到,短视频和直播产品很好地刺激了微博的用户活跃度,以及停留时长等指标。

短视频和直播业务已经给微博平台带来了很好的反馈,但并未贡献直接的收入。短视频和直播产品对于微博的影响,取决于两家公司业务之间的关系。短期来看,微博将直接内嵌一下科技旗下的秒拍工具,长期来看,微博也将获得来自一下科技方面的收入分成。

一下科技方面向21世纪经济报道记者确认,微博是“一下科技”第一大股东,但并未控股。微博在一下科技过去的四轮融资中全部参与。更准确来说,参与投资一下科技的是“新浪微博基金”,除了由新浪牵头,这一基金成员还有红杉资本、IDG资本等。

简单地说,目前微博和一下科技之间的关系是,微博免费为一下科技旗下产品输送流量,甚至进行技术上的合作,一下科技基本无需为此支付费用。一下科技旗下平台获得的营收,和上市公司微博的财报基本无关。

“一直播通过微博的流量获得的收入,我们很快就会从中获取分成。”余正钧称。但目前无法获知微博将在哪个季度、以什么样的比例参与分成。原则上在微博平台上产生的收入,包括视频广告的收入,基本上都是100%记在微博下面。但事实上,打赏机制下的大部分收入归于直播平台。

此外,据王高飞透露,两者接下来将在产品功能上进行绑定。其中变化在于,以往用户可以通过秒拍来将视频分享到微博上,但以后用户可以直接通过秒拍和一直播等工具在微博上发布视频内容。

 两个路径切入直播

广告及营销仍是微博目前的主要收入来源,微博三季度1.769亿美元的净营收中,广告营销贡献了1.567亿美元。互联网观察人士尹生告诉21世纪经济报道记者,目前微博披露的主要收入是广告,但广告变现挑战在于,越到后面技术门槛越高。

目前微博的货币化途径,主要以信息流广告为主。在2015年Q3和今年Q3,这部分收入分别占据了微博广告营收收入的52%和51%。除此之外,还剩下品牌广告和活动类广告,这三类广告形式贡献的营收是微博目前的主要推动力。

今年二季度微博上线了视频广告。三季度,微博公布视频广告业务占微博广告总收入的10%。但是,视频广告和微博旗下视频业务并不是直接关系,更多属于微博引入的新的广告形式,例如在App开屏使用视频广告来取代静态的图片广告。

“微博视频这条线,无论直播还是点播,均交给一下科技,但从长期来看,微博可能会收购一下科技。”鼎晖投资董事总经理陈悦天告诉记者。就在本周,一下科技完成了5亿美元的E轮融资,在当天接受媒体采访时,韩坤并未对一下科技是否独立IPO进行明确表态。韩坤是一下科技创始人。

一下科技方面告诉21世纪经济报道记者,现在的收入接近一半以上来自于直播收入,一部分来自于秒拍的广告植入,还有一部分是来自于影视剧的宣发。在直播收入构成中,初期95%以上均来自打赏,但现在活动、营销带来的收入在不断增加,比如来自新上线的边看边买功能。

另一方面,微博同样在着重发展自身直播业务,这一部分以“To B”形式为主。微博平台内直播上线于2015年第四季度,主要面向媒体和“企业蓝V”开放,正式上线则是在今年5月份。“一开始的定位是多媒体工具,但最后火起来其实还是网红的助推。”一位微博内部人士告诉21世纪经济报道记者。

上述微博内部人士告诉记者,微博更加注重直播业务“To B”的一面,例如和很多传统媒体、大V意见领袖合作。但与此同时,面向C端和B端的盈利模式也在尝试,例如明星在做直播的时候,兼顾企业赞助。

对此,余正钧解释称,微博模式可能更接近西方市场的模式。简单来说,“不只是秀场表演的模式,而是更大的一个范围”。

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